领导干部如何面对新兴媒体

2012-05-09 10:37:00 红旗文稿 任贤良

  近年来,科技进步突飞猛进,传播手段日新月异,大众传媒和舆论形势发生了深刻变化。特别是新兴媒体的异军突起,与深刻变革的现实社会相互激荡,与活跃的社会情绪相互作用,使社会管理环境等发生了前所未有的巨变。党中央高度重视以互联网为基础的新兴媒体。党的十七届六中全会明确要求,加强和改进新闻舆论工作,发展健康向上的网络文化,体现了党中央敏锐的洞察力。

  一、当前舆论态势

  新兴媒体的崛起突破了传统新闻传播的时空,打破了传统新闻传播格局,颠覆了传统新闻传播规律,刷新了传统新闻传播的理念。也使我们当前面临的形势更为复杂、挑战更为严峻。

  (一)新兴媒体异军突起

  近两年,以互联网为基础的新兴媒体,发展速度十分惊人。目前,全国共有网站230万个,网民5.13亿,手机网民3.6亿,微博用户达2.5亿以上。一些网站的实力非常雄厚。我国已有39家互联网公司在香港和美国上市。其中,腾讯、百度的市值都在450亿美元左右,超过了招商银行、中信银行、贵州茅台、上海汽车等A股行业龙头。一些网站的融资能力极强。百度、搜狐、腾讯、新浪、网易等商业网站的发展极为迅速,成长经历不过10年左右,全部员工1000人左右,但盈利能力却都在百亿以上,远胜传统媒体。一些网站的影响力迅速提升。媒体的影响力,主要取决于受众群体的规模、数量。百度、搜狐、腾讯、新浪等商业网站,日点击量均过亿,其受众数量远超国内任何一家平面媒体。近年来,全国发生的所有新闻舆论事件的背后,都有这些新兴媒体的影子。

  (二)传播格局深刻变化

  近年来,以互联网为公共传播平台,传播格局出现了三个明显的趋势:一是网络媒体化,二是媒体网络化,三是媒体大众化。互联网的普及,打开了公众话语权的大门。论坛、跟帖、博客、特别是微博客的兴起,催化了新闻媒体平民化、大众化的进程,使公众取得了新闻媒体所拥有的话语权。新闻传播进入了“自媒体”时代,“处处有媒体,人人是记者”。“自媒体”爆炸式膨胀,分散了传统媒体的受众,挤压了传统媒体的空间,稀释了传统媒体的话语浓度,钳制了传统媒体的作用。客观上,传媒领域正在面临重新洗牌的压力。对此,我们应该正视,更应该重视。

  (三) 西方大国推波助澜

  西方大国一直不愿看到社会主义中国的迅速崛起,他们利用强大的传媒优势,极力妖魔化中国。一些西方大国一方面利用各种传播渠道,攻击我国的政治制度、司法制度、出版制度和新闻管理制度;插手我人民内部矛盾和群体性事件,培植“政治异见人士”,千方百计争夺舆论阵地、争夺受众、争夺人心。另一方面,他们在国际事务中,在我国周边地区,不断制造事端和摩擦。另外,在台湾、西藏等问题上,不断滋事,给我国设置障碍。

  目前,新兴媒体已经成为西方大国强推文化霸权、传播西方价值、干涉别国内政、颠覆他国政权的主要手段。2011年2月15日,希拉里在“关于互联网自由”的讲话中公开宣称,美国已经把推动网络自由作为对外政策的重点。美国政府成立了网络事务协调办公室,实施网络空间国际战略,联合有关国家的企业、公民、数字专家、活跃人士,组成全球网络联盟;整合各方力量,共同应对有关国家政府对互联网的管制;运用“云计算”技术,为网民提供破网技术;实施公民社会2.0计划,培植意见领袖,推动网络自由应用到现实世界;支持推特(twitter)推出多语种版本,使美国不受任何限制地与各国民众进行实时对话、双向交流。近3年,美国政府至少投入了5500万美元,主要用于研发翻墙破网技术、支持活跃人士。另外,美国依托地球同步通信卫星,研发的“空中互联网”技术早已成熟。一旦启用这项技术,美国随时可向任何国家的用户提供免费无线互联网接入服务。届时,将给有关国家管理互联网造成前所未有的困难。

  二、重视新兴媒体

  社会舆论既可促进社会发展、造福人类,又可影响政治的稳定和政权的巩固。新兴媒体的崛起,使社会舆论对现实社会的影响和作用越来越大。

  (一)影响事件走向

  一是能够改变事件的进程。司法审判,有着严格的程序和时限。从理论上讲,不管多大案件、多大冤情,也不管涉及什么人,必须严格按照法律规定的程序和时限办事。但在舆论的强大压力下,有时必须进行变通。比如药家鑫案,在全国掀起了巨大的舆论狂潮。为了维护稳定,国新办直接出面,建议最高人民法院尽快做出判决。

  二是能够异化事件的性质。按照法律,司法案件应该就事论事、直接客观。但有时因为媒体的介入,公众情绪的推动,形成的社会影响,会背离案件本身。比如,著名的“我爸是李刚”事件,本是一起典型的汽车肇事刑事案件。就是因为一句“我爸是李刚”的传言,迅速异化为一起“仇官”性质的新闻舆论事件。

  三是能够影响司法的判决。从理论上讲,司法具有很强的独立性。但从客观现实来看,在特殊情况下,法律有时顶不住舆论的压力。最具典型性的,就是2009年5月10日湖北巴东县邓玉娇案。

  四是能够推动制度的创新。制度,是人们的行为规范。制度的合理性、合法性,在于社会公众普遍认可和共同遵守。如果媒体和公众,群起而质疑甚至攻击某项制度,那么,就很可能会动摇这项制度的合理性和合法性,甚至可能终结这项制度。最具代表性的,就是2003年3月17日发生的孙志刚事件,开始只有广东《南方都市报》一家报道,随后,新浪、搜狐、人民、新华等网站跟进转载,形成了强大舆论场。最后,终结了国家实行20多年的收容政策。

  (二)监督作用很强

  新闻媒体、特别是新兴媒体,对于负面事件具有很强的汇聚效应、放大效应和扩展效应。在年轻受众求新、求异、求奇等心理因素的影响下,借助新兴媒体双向互动、多向互动的传播优势,许多负面事件的新闻,很可能被无数网民迅速狂转、群体围观,形成强大的舆论监督压力。近年来,在各类媒体的频繁曝光下,西方政要丑闻迭出,非常狼狈。克林顿与莱温斯基事件、法国总统萨科齐离婚结婚事件、意大利总理贝卢斯科尼被指“买春”和滥用职权案件、国际货币基金组织总裁卡恩被指控性侵犯等事件,都是媒体曝光的重点。

  在西方国家,许多反对党、在野党经营或支持的新闻媒体,常常与执政党对立,专门盯住政府找茬,时刻希望能够抓个“猛料”或“丑闻”,进行大肆炒作,其目的就是把执政党搞下台。这是西方政治互殴和媒体猎奇的必然结果。

  而我国,在根本利益上,各级党委和政府与主流媒体是一致的。但是,我们依然要谨言慎行,决不能率性而为。否则,可能会给我们的事业带来灾难性的影响。近年来,频频曝光的“网络反腐”、“局长日记”等,都是很好的例证。

  (三)足以颠覆政府

  网络传播,使动员社会力量更加容易、更加便利。有时,新兴媒体能够轻而易举地颠覆政府。从西亚北非动荡中,我们可以清晰地感受到互联网的强大社会动员力。

  以突尼斯政府垮台事件为例。2010年底,“维基解密”网站揭露突尼斯官员腐败的绝密外交文件发布后,引起了一位网名为“阿里”的突尼斯网友的高度关注。“阿里”通过互联网,将分布在突尼斯全国各地的14名年轻人组织起来,成立了一个15人新闻组,密切跟踪并广泛传播相关内容。这些年轻人或通过网络寻找新闻线索,或者亲赴各地采集新闻报道,然后将有关新闻和自己的观点发布到互联网上。当突尼斯政府对互联网实施严厉管制之时,他们运用脸谱(Facebook)、推特(Twitter)等网络新技术,不断建立新的交流平台,始终保持与全国乃至全球网友的联系,使总统家族的奢华生活和政府的贪污腐败广为传播,在互联网虚拟世界中,激起了国人的愤怒。2010年12月17日,政府执法人员粗暴对待一位水果小贩,并致其死亡。新闻组的年轻人充分利用互联网,每天在电脑前工作15个小时,动员社会力量,抗议政府,成功地将虚拟社会中的愤怒,引到了现实社会,并迅速转化为激烈的抗议行动,形成大规模社会骚乱,造成多人伤亡。几天之后,突尼斯总统本·阿里逃亡沙特阿拉伯。整个事件前后只有29天,新闻组的年轻人,平均年龄不到26岁。

  值得注意的是,美国推出的推特(Twitter)技术平台,与我国现行的微博基本相同;而脸谱(Facebook),则与我国的QQ即时通讯,没什么两样!目前,我国每天QQ上的实时在线人数都在2亿左右,而微博的在线人数也在2亿以上!这个庞大的群体,绝大多数都是20岁至40岁的人。这个群体,一旦在某件事情上达成了共识,形成了合力,后果很难预料。

  (四)诱发社会动荡

  近年来,由美国次贷危机引发的国际金融风暴,涉及整个国际社会,世界各国经济持续衰退,财产缩水、通货膨胀、失业率上升等等,许多社会问题凸现,各种社会矛盾加剧,很多公众感情焦虑、情绪急躁。此时,互联网和手机相结合的即时通信、虚拟交友、多向互动等功能,让更多的人找到了倾诉感情、宣泄情绪的理想渠道。同时,也使社会动员变得更加迅速便利、成本更加低廉。诸多政治的、经济的、社会的、技术的因素,相互交织、相互作用、相互借力,很容易诱发社会动荡。

  近年来,伊朗、英国、巴黎骚乱以及华尔街抗议事件、西亚北非政局动荡等,显示脸谱(Facebook)、推特(Twitter)等社交网站的组织动员能力越来越大,令一向标榜言论自由的西方国家有苦难言。

  三、认识新兴媒体

  以互联网为基础的新兴媒体,主要有网站、博客、微博、跟帖、留言、论坛帖文等形式,已经成为世界上最热闹、最嘈杂、最火爆的舆论场。研究和把握其主要特点,对于我们认识新兴媒体、掌握舆论引导的主动权,很有益处。

  (一)层次性

  网上人群,分为三个明显的层次。大众层:看多说少,人数最多。大多数网民上网很少主动留言、发帖,主要是浏览各类信息。愤青层:见谁骂谁,人数不少。这些人通常非常感性化、情绪化、简单化、非理性。其作判断、下结论,往往仅凭个人好恶和直观感受,缺乏深入的思考,也不讲究起码的思维逻辑,喜欢捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻。精英层:发言较多,人数很少。这一层次主要有三类人:一是明星和名人。其受众群体非常庞大,其一言一行备受关注。比如,姚晨等明星的微博,大都是说说琐事、晒晒心情,但其粉丝都在千万以上。二是“意见领袖”。这类人一般受过良好的教育,有一定的思想能力和文字水平,热衷于评点各类热点问题,批判意识较强。其中,一些人为了吸引眼球,往往标新立异,刻意与主流意识形态保持距离,有的甚至以嘲讽、戏谑、瓦解主流意识形态为能事。这类人的网络参与行为更具自觉性和主动性。三是对现实不满的人。他们在现实生活中感到不得志、不如意,有挫折感、失落感,对社会和生活心存不满,借网络发泄不满、宣泄情绪。这类人有较强烈的发帖冲动,甚至对相对自由的网络空间形成了精神依赖。

  (二)从众性

  新闻传播存在明显的“首声效应”。在信息传播和信息接受这一社会认知过程中,第一次传播和接受的信息,对受众的作用最强、影响最大,大多数人都会相信和附和。人们对后续信息的接受,则具有很强的选择性,符合首声效应的就接受,不符合首声效应的就排斥。这就是通常所说的“先声夺人”、“人云亦云”。另外,从心理学的角度讲,一个群体的作风和特点,会对群体中的个体产生巨大影响。在一个群体中,许多个体的个性会淡化或消失,其感情、思想、行为和作风等基本趋于一致。在网络上,特别是在某一个群体中,网民通常呈现出明显的从众性和跟风性,常常对某一种先行发布的观点齐声附和。即使有人发表不同见解,不是被挤到边缘,就是被一通乱砸、一阵乱骂,使其声音变得越来越弱,甚而“沉默不语”。

  所以,各级领导干部要时刻谨记首声效应对于新闻传播效果的极端重要性。在特别事件发生后,要实事求是,先声夺人,争取信息发布的主动权。

  (三)爆发性

  网络传播存在明显的连锁效应,特别是微博,表现得更为突出。假设每个微博用户有100个粉丝,转发1条微博最多用时1分钟,如果首发用户发出1条微博,那么,第1分钟微博转发数量就是100条,第2分钟就会增加1万条,第3分钟就会增加100万条,第4分钟就会增加1亿条……。

  网络传播是多层次的。从传播形式看,可以由一个论坛、组群向其他论坛、组群传播,也可以由境内网站向境外网站传播,还可以由网络媒体向传统媒体传播。从传播区域看,可以使地方议题全国化、国内议题国际化。从传播走向看,网络舆论常常由小及大、由点及面,从议题本身所涉及的领域迅速向其他领域蔓延,使得对个别现象、个别案例的关注,变成更广领域、更深层次的讨论,直至上升到整个社会和国家制度层面。

  (四)叛逆性

  虚拟社会对传统思想观念、主流意识形态存在明显的逆反心理,网络言论呈现出反传统、反主流、反权威的舆论特征。主要表现为对党的政策、政府规定、官方言论、主流观点、社会精英、富裕人群等,统统持逆反心理和怀疑态度,宁信其错,不信其对;宁信其坏,不信其好;一些有违社会公德的人和事,在网上不仅很少受到抵制,反而受到追捧。这种极端化的心理状态,在低年龄、低学历、低收入的网民身上,表现得尤为明显。

  (五)操控性

  与传统媒体相比,网络传播具有便捷、高效、操作成本低等特点。从理论上说,每一个网民都可以用较短的时间、较小的成本和较高的效率,制造舆论热点,掀起舆论风潮,这就催生了“网络推手”这一特殊网络群体。他们通晓网络操作规则,谙熟大众接受心理,通过设置议题,制造热点,操控网上舆论。这样,就使人为制造和操控舆论变得简便易行,不仅改变了舆论形成和演变的正常轨迹,也使得挟舆论之名谋取私利的现象,有了更大的可能性和便利性。

  近年来,许多被炒起来的网上舆论热点,有不少是有组织、有目的、精心策划、精心导演的。其中一些,具有明显的商业利益或政治意图,甚至出现了利益集团用“黑金”操控网站言论、影响政府决策、进行恶性商业竞争的现象。如果管理不力,黑恶势力、敌对势力、恐怖势力、分裂势力等,就有可能通过制造虚假的网络舆论来操纵民意,影响社会稳定和国家安全,对此必须高度重视。

  (六)负面性

  在网上,常常是负面舆论占上风。主要原因有:一是负面新闻、负面事件、负面话题等,更容易诱发人们的好奇本能,引发人们的探究讨论。而且,在一般情况下,人们发表批评性意见的意识要比发表赞扬性意见的意识更强。二是网上人群的特征所致。一些现实境遇不好的网民对社会有情绪、心态负面,往往戴着“有色眼镜”观察社会、解读现实,网上成为他们发泄不满的主要方式;还有一些网民,往往把批评作为展示自己“独立思考”能力的主要形式,甚至“为批评而批评”,这是网络舆论负面性特征形成的重要原因。三是负面舆论场一旦形成,就会自行强化。由于肯定性意见没有得到充分展示,加上大多数网民选择沉默,就造成了批评性意见一边倒的态势。这种负面舆论场又形成一种压力,进一步削弱了网民发表肯定性意见的意愿和勇气,使得正面舆论更加式微。四是由于网络舆论比传统媒体要宽松得多,网络媒体常常通过大量登载、炒作各种负面新闻来吸引眼球,提高网站点击率,这是网络舆论负面性形成的基础。

  四、科学引导舆论

  新兴媒体与传统媒体,在语言风格、传播特点、受众群体等方面,都存在明显的差异。各级领导干部要了解这些特点和差异,对症下药,积极运用新兴媒体,科学引导社会舆论。

  (一)积极运用,寓管于用

  新兴媒体是传播技术发展的产物,是新生事物,我们必须积极面对、主动接受。应该积极运用新兴媒体,为我们的事业助力。

  一是运用本地论坛,集思广益。目前,在百度、天涯等知名网站上,早建立了各省、各市以及多数县市的论坛,有的办得很红火。有些网友确有真知灼见,观点很深刻,意见非常好。各地党委、政府应该重视,指定专人,每天浏览,取其精华,以资政事。同时,及时回复,激发网友的热情,努力形成论坛建言献策、积极向上的良好氛围,使论坛成为重要的执政镜鉴、智慧源泉。另外,政府部门、大单位,可以尝试在本地门户网站上,建立自己的论坛,努力办好,以吸引关心本地发展的网民。网民在论坛发言,主要是为了引起有关领导的重视和关注,在哪里发言有效,就在哪里发言。所以,在现实工作中,各级领导干部努力营造宽松、和谐、民主的环境,最大限度地畅通言路,重视群众的意见和建议,是最基础、最根本的。

  二是重视单位贴吧,化解矛盾。与地方论坛一样,著名网站上建立的贴吧更多,各地、各县、各大单位几乎都有。贴吧远比论坛红火,内容也更负面化,多数贴文都是揭短亮丑、反映问题,最让各级领导头痛。经分析发现,发帖的网友,多数是因为矛盾长期积累、问题迟迟得不到解决,才发帖泄愤,其真正的目的,还是为了解决问题。各级领导干部要针对这个情况,注重关心群众,多进行沟通,积极主动地化解矛盾、解决问题;另外,要关注论坛,收集意见,尽快处理;问题妥善解决后,政府和单位及时回复、回帖。另外,在影响大的网站,各级党委、政府和单位,主动开设本地、本单位的贴吧,也是一个很好的办法。

  三是开办官方微博,服务群众。2011年12月12日,新浪网发布的《2011年新浪政务微博报告》显示,政务微博已近2万。其中,党政机构微博为9978个,发达的省份广东、浙江、福建、江苏位列前四位;政府官员微博达8354个,北京高居榜首。政务微博成为政府发布信息、了解民意、汇集民智和干群沟通互动的重要平台。其中公安系统的微博,占政务微博总数的1/3左右;前20位排名中,公安的政务微博就有15个。我们应积极总结各种政务微博的优势,使其作用得到更加充分的发挥。

  (二)顺应形势,注重策略

  在新闻管理和舆论引导上,我们要适应形势发展和传媒出现的新变化,注重策略,讲究方法。

  一是坚决摒弃封堵思想。新闻管理以疏为主,是形势发展的必然。实事求是地讲,就是想堵,也堵不住。目前,新闻报道的时间界限、空间界限、属性界限等,都被打破了,一些新闻资源和新闻事件,根本无法封堵。堵得住地方媒体,堵不住中央媒体;堵得住国内媒体,堵不住境外媒体;堵得住传统媒体,堵不住新兴媒体。而且,新闻媒体和记者本身固有的特点就是求新、求异,你越是堵,他兴趣越高;你越想掩盖,他越是盯住不放。你不通过正当途径提供新闻信息,他就会从旁门左道挖掘小道消息,甚至凭空猜测,主观臆断。所以,有时权威部门如果不及时主动地向媒体发布新闻,很可能会使事态急剧恶化,甚至造成无法收拾的局面。出现负面事件,公开比封堵好,主动比被动好,早说比晚说好,自己说比别人说好。

  二是彻底打消侥幸心理。当前是信息时代,几乎无秘密可言,在任何一个角落发生的有新闻价值的事件,若不进行科学、有效地引导,6小时内就可能形成新闻热点,12小时内就可能传遍全国,24小时内就可能传遍全球。出现了问题,如果管理部门和领导干部心存侥幸,试图欺骗媒体,欺骗公众,哪怕是善意的谎言,也会陷入被动。特别事件发生后,最明智的做法是:积极主动地寻求媒体的支持与合作,立即采取科学有效的措施,尽量降低损失,消除影响。面对媒体,一定要实事求是,如果有责任,就老老实实地认账,认真负责地处理,千方百计地纠正和补救,取得媒体和公众的谅解。否则,立即就会成为众矢之的,造成更大的被动。

  三是建立快速反应机制。要运用好新兴媒体,必须建立与之相适应的新闻发布管理机制。各地各部门主要领导重视新闻工作是关键。应该把新闻发布工作纳入核心决策内容,事先统一新闻口径;让新闻发布人员旁听重要会议,理解领导的意图,熟悉有关情况。事发后,快,是核心和关键。一方面,要“快报事实,重报态度,多报举措,慎报原因”。另一方面,处理要快,决不能拖。事发后,要首先抢占舆论制高点,争取信息发布的主动权,形成强大的首声效应。决不能等到有了最终结果再报道,一定要边调查、边处理、边报道。

  另外,在新兴媒体发布新闻、引导舆论,一定要讲究策略。比如,要用客观事实,说明我们的观点;要用讲故事的方法,赢得广大受众;要用新闻的形式,实现宣传的目的。

  (三)善抓关键,依靠网民

  新兴媒体的论坛、微博等传播结构中,“节点”最关键、最重要。这些“节点”,就是我们常说的“网络名人”和“意见领袖”。这些人的影响力,不可低估。在一定程度上讲,他们的影响范围丝毫不在一些传统媒体之下。一些名人微博的粉丝超过1000万,而且备受关注、备受追捧,博主说的每一句话,都会获得积极的响应。

  一要重视网络精英。各级党委政府,一方面应该注重争取这些“网络名人”和“意见领袖”,同时要着力培养我们自己的“网络名人”和“意见领袖”。在做这项工作的过程中,要特别讲究策略、注重方法。稍有不慎,就可能适得其反。开展这项工作,一定要小心谨慎,严防被人误解,招致恶意攻击。

  二要依靠网民。新兴媒体的传播方式,可以说是一种返璞归真,是原始的“口口相传”传播模式的延伸、拓展和升级,借助现代高科技,重新焕发出勃勃生机。要想打赢这场新兴媒体的舆论战,仅靠新闻管理部门是远远不够的。最根本的方法,还是发动群众。只要扎实落实党的群众路线,我们就一定能够把握舆论传播的主动权。

  三要注重发挥党员的作用。领导干部,是引导社会舆论的骨干;近8000万党员,是占领新兴媒体阵地的主力军。发挥好党员领导干部的作用,至关重要,值得认真研究、大胆探索。这个过程肯定不会一帆风顺,必然要付出一定的成本和代价。各级领导干部不要害怕挫折和失败,要真心实意地鼓励广大党员、干部积极主动地探索、研究、实践和尝试。

  (四)大力扶持新兴媒体

  在万众嘈杂、空前火爆的混合舆论场中,建设我们自己的、具有强大影响力的新兴媒体,是夺取和掌握话语权、有效引导舆论的基础性工作。

  一是培育骨干网站。目前,在我国除了新浪、搜狐、百度、腾讯、网易等少数商业网站外,在国际上知名的、有影响的新闻网站和社交网站,还少之又少。这是绝好机遇,又是严峻挑战。这一问题,引起了中央的高度重视,提出要大力支持、建设人民网、新华网等重点网站。在网站建设上,我们既要培育新闻网站,又要培育商业网站;既要培育国有网站,又要培育民营网站;既要培育综合网站,又要培育专业网站。努力形成结构合理、层次分明、特色突出、覆盖面广的新兴媒体发展格局。

  二是培植网络文化。目前,我国的网络文化还不成形,更不成熟,正处在十分重要的奠基阶段,亟待强化建设。要以我国得天独厚、异常丰富的文化资源为基础,大力推进历史文化、红色文化、自然文化、民俗文化等数字化和网络化工程建设,树立我国鲜明、独特的网络文化品牌,丰富社会主义核心价值体系的内容,拓展社会主义先进文化的传播空间,让积极正面的舆论、健康良性的信息,成为网络文化的主流,最大限度地挤压不良信息。

  (作者:中华全国新闻工作者协会副主席、中共陕西省委宣传部副部长、陕西省广播电影电视局局长)

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